2019年中国品牌力指数(C

2019年中国品牌力指数(C

2019年4月15日,中国北京 –品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2019年(第九届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。2019年全国消费者调查结果表明:

消费者记住的品牌数量在减少。但这并不代表品牌正在失去影响力。相反,对一部分的遗忘是对另一部分的选择,上榜品牌的品牌力水平整体上升,再购稳定性和品牌关系都在持续增强。这部分被记住的品牌,享有更长久的用户价值。

中产人群和一线城市消费者记得的品牌个数更少,品牌关系更紧密,而广大的下沉市场中仍存在更为开放的品牌空间。

行业特征差异,是企业进行品牌建设必须考虑的部分。赢家通吃的互联网寡头,占据最高品牌力和领先力;高边际交付成本行业,和高竞争烈度行业,虽有相似的品牌力和领先力格局,但品牌思路指向不同的方向;成熟稳定市场内的领导品牌,则需要以品牌价值焕新来维系用户关系和品牌地位。

从品牌与消费者建立链接的三个层级(形成认知、接触体验、构建关系)来看,初创阶段品牌使用洗脑式广告虽然是拉动认知的有效方式,那里学美发培训好,但可能引发负面情绪伤害品牌关系。而成熟品牌应重点关注品牌迭代,SK-II和奥利奥年轻化策略的成功在C-BPI数据端有所体现。

最后,Chnbrand提出,好的产品服务是作为基底的存在,但这并不足够,附加的自我表达价值、社交价值和情感价值,都是产品之上溢出的部分,这正是作为“溢出物”的品牌的效用。

Part 1 趋势:被记住的品牌在减少,你的品牌在复购清单内,还是一次性的?

1. 消费者记住的品牌数量在减少。

2019年C-BPI调查显示,消费者在一个品类中,能主动想起的平均品牌数量是4.82个,这个数字在2018年是5.07个,在2017年是5.33个。增加的信息量并没有让更多的品牌到达消费者心智,而是在分散的渠道和碎片化的传播中消散了。

2. 品牌力并非下降,而是聚集。

但记忆品牌数量的减少并不代表品牌正在失去影响力。相反,上榜品牌的整体品牌力水平,从去年的313.6分,升至326.8分。这说明,消费者的心智正在向一部分品牌集中。

碎片化传播环境下,品牌触达用户并让他们记住是件很困难的事,甚至比让他们购买更加困难。互联网平台打造的丰富获客场景,能快速实现从内容到销售的转化,购买决策往往在20秒内即可达成。但是,单次购买,并不能在用户的心智中留下痕迹。营销界普遍认为,记住一个品牌至少需要7次接触。消费者确实在行为端变得不再忠诚,他们不错过各种促销,熟练尝新,但是能记住的,依然只有那几个,或者更少品牌。越来越精明和越来越感性,并不是相悖的事实。

这个结论在再购意愿上,也被证实。数据显示,消费者再次购买自己最熟悉品牌的意愿,逐年增强。如果不能被消费者记住,下次的购买清单中,不会有你的存在。

3. 对一部分的遗忘,恰恰是对另一部分的选择。

人有限的注意力,面对大量的选择时,主动向少数明星品牌集中,或者向与自己相关的品牌集中,是一种必然的趋势,也是认知闭合的表现。对一部分的遗忘,恰恰是对另一部分的选择。被记住的那些品牌,和消费者建立了更亲密的品牌关系。过去三年,上榜品牌的品牌关系得分连续稳定上升。包含偏好、联想和忠诚在内的品牌关系,不仅仅代表了消费者对品牌的理解与认同,也代表了他们对自己未来行为的承诺。

这部分被记住的品牌,享有更长久的用户价值。

4. 相比一线城市更严苛和紧密的品牌圈,广大的下沉市场中仍存在巨大的品牌空间。

中产人群和一线城市消费者,是中国消费趋势的引领力量,也拥有最高的声量和话语权。一般认为,他们接触并存储着更多的品牌资源。然而,一线城市超载的信息负荷、紧张的时间资源,提高了品牌信息拾取的难度。数据显示,在“记得”的品牌数量方面,他们并无优势。一线城市人群的品牌记忆个数低于二线城市,而随着收入的上升,品牌记忆个数也呈现下降趋势。

虽然记得的更少,但是关系更紧密,中产和一线城市人群更浓缩地体现了2019年中国品牌趋势。他们对品牌更挑剔严苛的选择,以及更成熟和稳定的个人品牌圈划定,让该圈层的品牌表现具有相当的稳定性。

而对于需要上升空间的新品牌来说,二线以下城市,显然是更具潜力的市场。这里的人们拥有更多可支配时间与精力用以吸纳新的信息,品牌认知容量仍在扩充。企业仍可期待通过拉升认知度实现品牌力和销售的拓展。中国消费的多样与复杂,绝非升级或者降级可一言以蔽,多样的市场中蕴藏着巨大的机会。

Part 2 行业:品牌建设,如何通过异业对标获得启发?